当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 香港及美国4A实务准则 作者：佚名 时间：2003-1-17 字体：[大] [中] [小]

订立香港广告商会之实务标准的三项原因为： 



1.向佣用本会会员之广告客户进一步保证，其所佣用之公司及个别人士均奉行与彼等一致之实务标准及操守。 
2.确保广告代理商行业继续成为一间具专业水准及有利可图之事业。透过保障一项最低酬金标准，该行业确保有足够数目之广告代理商，提供全面服务以切合香港工商业市场之需求。 
3.提供一项惯用于香港及中华人民共和国之标准及商业实务（例如：酬金、入口税、法定费用及税项）基准。订立此项基准既属适当且切合时宜，皆因香港广告商会之客户对该两个市场应用类似之专业及酬金水平要求日益殷切。&
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强化、清晰及提升该等标准之目的乃在于： 



1.确保各会员在履行其职务及经营时能够保障公众利益及维护该行业、本会及其会员之尊严及利益。 
2.确保广告代理商之间的公平竞争规范于提升质素及扩阔服务局面，而非为了符合各自之财政需要。



香港广告商会之实务标准包括： 



费用、关税及税项 
最低酬金标准 
回佣、披露、佣金分享 
关于广告材料及工作作业收费标准 



专业守则 



香港广告商会所遵守之香港广告标准守则（The Hong Kong Code of Advertising Standards）对其所有会员均具约束力，并列载于本文件背页。 
会员在履行其职务及经营之同时须能够保障公众利益及维持该行业、本会及本会会员之尊严及权益。 
会员在广告客户向其声明已聘用使其满意之广告代理商后不应继续强行要求交易。 
会员不应藉延长赊帐期作为诱因以维持或获取业务。 
会员不应将彼等之姓名或简称或符号或（如为联名会员）公司或其任何会员之名称或简称或符号包括在为广告客户制作或处理之广告内，该广告应以服务该广告客户为本。 
根据一般所理解及同意，会员之定义应包括合格企业、附属公司或董事、合格人、独立经营者或合格经营者，而该定义具有效力可使该等会员使用其姓名或简称或符号来辨认或要求或暗示享有任何为广告客户处理或制作之广告之信誉。 
直接邮递/直接传销 
本会同意遵守香港直销市场推广商会标准守则，所有涉及直接邮递及直接传销及会员应谱熟及遵守该等规则之条文。香港直销市场推广商会操守规则之副本可于香港广告商会之秘书处索取。 



新生意之比稿提案 



会员须受下列有关新生意比稿提案之专业实际标准监管： 
（A）倘广告客户向广告代理商要求源自代理商内部之书面文件以解释该广告代理商及其人事结构、工作样本、对广告商市场情况之了解、提交定位陈辞及在没有购入任何在外支付之咨询或服务之情况下，一般而言，该文件可免费向广告客户呈交。 
（B）倘会员代理商向未正式成为客户之广告商提供任何形式之创作构思（无论收费或免费），代理商须向广告清楚声明彼等并无权利使用向其呈交之任何部分创作（除非双方另有订立协议）而有关该创作之版权乃属代理商所有。 
另外，对广告标准之守则，香港广告商会标准广告代理合约样本，香港4A协会均作出了具体的文字规范。 



美国4A介绍 


4A是美国广告代理商协会的简称（全称原文为American Association of Advertising Agencies）。它成立于1917年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会。该协会呼吁媒介保证支付广告刊登费15扒的佣金(commission)给广告公司作为媒介代理费，以促进广告主雇佣广告公司提供专业服务(日本则是在1944年确立了15仇的代理费制度)。因为广告主直接找媒介购买时段版面的价格与通过广告公司购买的价格一样，广告主并不能因此而省钱。从此时开始，广告公司从单纯的媒介代理和创作服务，逐渐发展为全面广告代理服务公司(Full Service Advertising Agency)，它也称为综合性广告代理公司，表现为能够为广告客户提供市场调查、广告总体策划、制定媒介组合计划和促销活动计划、设计和制作广告并能测定广告效果等全面服务的广告公司。美国4A定有协会自律规则《实践标准和创作守则》(参见本章小档案1－2，违反会规者就要被开除会籍，以此约束会员公司遵守广告道德准则。在1995年全球营业额前25位的广告公司中，公司总部设在美国的占15家。它们都是美国4A广告公司。协会成员承担着全美70%-80%的广告业务量。(深蓝多媒体www.hi-blue.com)

美国4A创意守则 

4A会员公认: 
1.广告在美国经济体系和国民生活方式中，负有双重职责。对于民众，广告是大家了解自由企业的产品与服务的一个基本途径，是大家了解符合自己愿望与需求的商品与服务的基本途径。民众享有期望广告内容可靠、表现真实的权力。 
对于广告主，广告是他们在社会激烈竞争中劝说人们购买其产品或服务的一种基本手段。他们享有将广告作为一种促进业务、获取利润的表现手段的权力。 
2.广告与美国民众的日常生活密不可分。它已成为广播电视节目的组成部分而进入家庭，面对个人甚或整个家庭;它在最受欢迎的报纸、杂志中亦占有一席之地;还向游客和居民展示自己。在上述种种展示中，广告都必须尊重大家的趣味与兴趣。 
3.广告针对的人数众多、目标广泛，人人口味不同、兴趣各异。因而如同大众事业--从体育运动到教育，直到宗教--一样，广告也难以讨得每一个人的喜爱。基于此，广告人公认，他们必须在美国的传统限制下进行运作，为多数人的利益服务，同时尊重少数人的权力。 

4A的服务标准 
据美国广告协会(4A)所制定的广告公司服务标准，其重要者有下列数项： 
1.研究顾客的产品或服务，以决定产品本身的优劣点，及其竞争能力。 
2.分析市场现况与潜力，以其产品劳务，适合市场的需要。诸如市场位置，可能销售量、季节性、贸易与经济情况等均在分析研究之列。 
3.讲求运输、销售及其执行方法之知识。 
4.有效运用各种媒体向消费者、批发商、代理商、零售商说明产品与服务的知识，此一知识包括商品特性以及效果等。